Gerencia y Ética

Introducción

En el siglo XVI comienza el Capitalismo; desde la segunda Revolución Industrial se demarca una serie de variables sociales, económicas y políticas, y ya para finales de los años sesenta se introducen las tecnologías, la gerencia del conocimiento visto desde la perspectiva de la corresponsabilidad ciudadana, lo que se traduce en que todos estamos interesados en lograr organizaciones de carácter humano.
No obstante, en el inicio del siglo XXI asistimos a una vorágine de transformaciones económicas, políticas, sociales y tecnológicas cuya complejidad no admite precedentes dada su incidencia en el desarrollo humano. En este marco del pensamiento el desarrollo es un fenómeno complejo en cuya promoción intervienen diferentes factores.
1.- Concepto de Reputación Corporativa

La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación implica gestionar "la realidad" de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés ("percepción").

Reputación Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo (de esa compañía) a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
Es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.

Algunos conceptos clave (referenciales)
Reputación corporativa. Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada.
Stakeholders. Son los públicos que tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con la misma. Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, los accionistas, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y partners, los organismos de certificación.
Gestión reputacional. Persigue la armonización entre lo duro y lo blando de una empresa; es decir, entre la lógica del negocio, gobernada por las políticas duras (financiera, marketing, innovación…) y la responsabilidad social corporativa, derivada de su comportamiento laboral, social y medioambiental fundamentalmente, y tiene como misión alcanzar el liderazgo reputacional entre las compañías del mismo sector de actividad.
Liderazgo reputacional. Es la atracción racional y emocional que hace que una empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir y compartir vecindad en un mismo territorio. El liderazgo reputacional ha desplazado a las dos variables canónicas del liderazgo –valor bursátil y dimensión—aunque las presupone en un grado razonable.
Modelo gestor de reputación. Existen varios modelos de gestión reputacional; el de Villafañe & Asociados comprende cuatro etapas sucesivas: definición de la visión reputacional de la compañía, diagnóstico reputacional y benchmarking de la competencia, elaboración del Plan Director de Reputación y, finalmente, difusión del Plan de Comunicación de la Reputación.
Visión reputacional. Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacionales que ésta debe consolidar en la relación con sus stakeholders estratégicos para alcanzar el liderazgo en reputación. Normalmente dichos valores de reputación suelen ser: los resultados económico financieros (accionistas), el valor de su oferta comercial (clientes), la cultura corporativa y la calidad laboral (empleados), responsabilidad social (comunidad).
Macro de reputación. El término Macro es un acrónimo que significa Matriz Corporativa de Riesgos y Oportunidades que permite, gracias a un cuadro de doble entrada, relacionar los ‘valores de reputación’ con los ‘stakeholders’ y obtener las variables de reputación de cada compañía.
Variables de reputación. Son los factores de los que depende la reputación corporativa de una empresa y constituyen el objeto de la gestión reputacional. Cada variable de reputación puede fortalecer o debilitar la reputación corporativa en la medida en que de cada una de ellas se derivan riesgos y oportunidades para la empresa. Cuando existen numerosas variables de igual naturaleza, es decir, aquellas que están relacionadas con un mismo stakeholder, su gestión exige una política de reputación específica.
Capital reputacional. Es el valor de la reputación corporativa de una empresa para sus stakeholders que se concreta en tres ventajas competitivas: atrae inversiones y mejora los resultados económicos, aumenta el valor de su oferta comercial y constituye un eficaz escudo contra las crisis.
Imagen corporativa. Reputación e imagen son nociones próximas porque cuando una empresa mantiene durante mucho tiempo una imagen positiva ante sus stakeholders dicha imagen deviene en reputación; sin embargo, existen también claras diferencias entre reputación e imagen corporativas, las más importantes son: el carácter estructural y los efectos duraderos de la reputación frente al más coyuntural y efímeros efectos de la imagen; la reputación es el resultado del comportamiento corporativo mientras que la imagen lo es más de las diferentes acciones de comunicación; la imagen se construye fuera de la organización mientras que la reputación se genera en el interior de ésta.